Marque territoriale, outil incontournable dans une stratégie d’attractivité ?

Vendredi 7 avril 2023
Marque territoriale, outil incontournable dans une stratégie d’attractivité ?

Les territoires aussi ont le droit à leur branding pour attirer les visiteurs et les investisseurs. Parmi les exemples français de marque territoriale réussie, on citera la cité alpine de Chamonix. Entre la réalisation d’un film publicitaire et l’élaboration d’une signature « Ouvrez la voie », la marque Chamonix-Mont-Blanc semble avoir « trouvé sa voix » pour se démarquer et faire évoluer positivement son image auprès du public. Plus au sud, c’est la métropole de Nice Côte d’Azur qui montre là encore qu’une marque territoriale – Nice Côte d’Azur Open New Horizons – peut à elle-seule incarner les valeurs d’un territoire et fédérer autour d’un même étendard les actions des acteurs privés et publics. Mais alors, est-ce que créer une marque territoriale serait la recette miracle pour améliorer la réputation d’un territoire ? Analyse de cet outil marketing qui semble avoir conquis le cœur des métropoles françaises !

Comment définir la marque territoriale ?

D’après le Mercator, la Bible du marketing, la marque territoriale se définit comme l’effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. La marque territoriale répond ainsi à une volonté de fédérer les communes autour d’un même projet – le rayonnement d’un territoire – et d’attirer des investisseurs et des touristes. D’après la carte des marques territoriales en France Métropolitaine, la quasi-totalité des régions de France se sont dotées d’une marque pour promouvoir leur territoire. On en dénombrerait d’ailleurs une centaine.

Pourquoi lancer sa marque territoriale ?

Il n’existe pas un motif pour lancer sa marque territoriale mais plusieurs. Le premier peut être de tordre le cou aux clichés sur son territoire et de changer la perception d’une ville. A ce titre, Dunkerque avait lancé il y a quelques années une campagne pour redynamiser son image, montrer d’elle qu’elle est une ville où le climat y est doux, où les entreprises y fleurissent et où l’enseignement supérieur y accueille chaque année 10 000 étudiants.

Le deuxième motif est de rassembler toutes les actions de promotion sous un logo unique, une signature commune et éviter toute dispersion dans la communication. L’exemple français le plus marquant est évidemment celui de Lyon avec OnlyLyon. Depuis sa création en 2008, la marque réunit sous son logo rouge et noir des acteurs publics et privés pour développer l’attractivité de la ville et la faire rayonner à l’international. Résultat, Lyon n’a eu de cesse de gagner des places dans les Tops 10 des meilleures villes du monde et d’attirer des entreprises notamment dans le quartier de la Part-Dieu. De quoi faire de lui le deuxième quartier d’affaires français avec plus de 2 500 entreprises !

Un autre motif qui justifie la création d’une marque territoriale est celui de fédérer les acteurs privés (entreprises, secteur du tourisme, etc.), publics et associatifs d’un territoire autour d’un projet commun. En réalité, il est dans l’intérêt d’un territoire de faire de sa ville un endroit où des publics variés (entreprises, talents, familles, investisseurs…) ont envie de s’installer. Plus la marque va être pertinente – et percutante – et plus les résultats en matière de création d’emploi, d’investissement immobilier, de hausse des chiffres d’affaires des commerçants et de fréquentation des lieux publics se feront ressentir.

A quels enjeux répond la marque territoriale ?

Enjeu de notoriété et d’image

La marque territoriale participe à la différenciation et à la promotion d’une ville. Elle peut déclencher l’implantation d’entreprises grâce à une communication bien ficelée autour des atouts du territoire.

Enjeu économique

Lancer sa marque territoriale va nécessairement demander des investissements de la part des parties prenantes au projet. En contrepartie, il apparait évident qu’elle devra montrer des résultats sur l’économie locale avec des chiffres d’affaires en croissance, une hausse de l’assiette fiscale du territoire…

Enjeu organisationnel

Des élus qui deviennent des communicants ? Avec la marque territoriale c’est pourtant bien ce qu’il se passe ! Finalement les élus deviennent des chefs de projet en pilotant et en animant la stratégie autour de la marque territoriale. Ils veillent à diriger la communication locale des différents acteurs du territoire autour d’une communication commune. L’essentiel n’est, bien sûr, pas simplement de se concentrer sur une couleur de logo mais bien de savoir quelles valeurs et engagement l’on souhaite mettre en avant à travers sa marque territoriale.

La marque territoriale au service d’un territoire élargi

Loin de se limiter à l’échelle de la ville, la marque territoriale doit faire rayonner les communes alentour. Pour cela, il faut partir du nom d’une ville repère. Par exemple, la marque Paris évoque le tourisme, la ville de l’amour, l’architecture. Mais outre cette perception un peu édulcorée, elle en fait oublier le dynamisme économique de toute une région. En complétant sa marque d’une signature, d’une baseline, il est possible d’agir sur la perception d’un territoire. Les marques le Grand Paris ou Paris-Régions évoquent, cette fois-ci, l’économie, le dynamisme de tout le territoire et non pas simplement de la capitale.

Grâce à l’intercommunalité, les communes voient se construire des synergies autour de la marque territoriale. Par exemple, la communauté d’agglomération d’Epinal dans les Vosges, qui regroupe 78 communes, a créé « Epinal la belle image » dans l’optique d’attirer les touristes et les investisseurs dans son département. La démarche fédère de multiples acteurs territoriaux qui souhaitent participer au rayonnement de leur territoire et s’investir ensemble pour faire grandir leur région.

Vecteur de différenciation dans la « lutte » entre les territoires de France, la marque territoriale devient un outil stratégique pour les décideurs locaux. Encore faut-il qu’ils ne se cantonnent pas à la simple création d’un logo. Le travail autour de la marque territoriale va nécessiter un audit de l’existant, une analyse des publics-cibles (habitants, touristes, entreprises…), une vision, mais également de s’assurer qu’une marque territoriale n’existe pas déjà, et d’estimer si les ressources (budgétaires et humaines) sont suffisantes. En bref, un travail de fond au service de son territoire !

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